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并网PK分网外资与自主为何取向相反

发布时间:2021-04-14 04:28 编辑: 来源:

在汽车销售渠道上,所谓的分网与并网,均是相对于目前的销售模式而言。那为什么汽车厂商的渠道策略,要实施这样的一种变动,把原来某一个品牌的多款车型由一个经销商独立经营,改为由两个以上的独立渠道经营,或者把原来两个以上的品牌车型集中到一个销售渠道。

对于不同的厂商来讲,其目的并非完全相同,但是总体分析,并网与分网,是各有优劣,只是因应不同类型的厂商以及经营状况而已。

首先看并网销售。

并网销售一般在跨国公司方面出现较多,比如前一段时期,盛传大众要将一汽大众、上海大众、大众进口三个渠道合而为一。但是,随后大众方面却澄清并无此事,以平息纷纷扰扰的各种评论。

对于外资品牌来讲,同一品牌却不得不因一个以上合资公司的存在而以各个不同的渠道销售,这在一定程度上不利于外资对于品牌以及销售的掌控,因此,期望统一品牌销售,是外资敢想不能作的事情。

具体来讲,并网销售会带来如下好处:

最直接的利益就是提升品牌的形象和价值。

比如宝马进口车型如果与华晨宝马分开销售,那么各自的销售服务体系并不能完全反映宝马品牌的内涵,割裂的两个系统对应的不同的价值、文化、培训、执行等等,从而容易使宝马几十年树立的宝马品牌,在某种程度上得到曲解,甚至弱化。

而一汽丰田与广汽丰田虽然所售车型都是丰田的品牌,但是两者的经营风格和理念还是要有相当的差距,这种差距就一定会在市场中体现出来,并影响到长远的品牌发展计划。

其次,可以统一掌控终端,赢得最大利益。

目前的外资品牌普遍存在的分网销售,让外资不能完全发挥领导作用,商务政策也因店而异,售后服务以及前端市场供应,都分别隶属于不同的体系,从而造成价值链条不能获得最大的规模效益。

就消费者层面来讲,由于同一品牌不同销售渠道的销售车型,在某种情况下存在着竞争关系,从而造成市场推广存在左右互博的状况,也就是外资品牌可能存在着,用左口袋的钱,打击右口袋的产品,但是两个口袋其实都存在着一个共同的利益所有者:外资品牌。

因此,外资品牌分网销售是因应中国政府目前的特殊的合资政策而存在,一旦这种政策限制取消,分网销售的模式将不复存在。

与合资品牌追求并网销售截然相反的是,一些本土企业开始考虑策划改变以往的并网销售策略,实施分网销售。

对于本土企业来讲,所谓的并网销售其实比较勉强,因为就大多数来讲,所拥有的品牌车型款式并不丰富,实施分网销售的前提的基础就不牢固。可以说,并网销售,是本土企业目前发展状况的一种真实反映。

但是,为什么最近一些厂商都开始动起了分网销售的苗头?

从商业角度看,只有当某一种车型的市场达到一定规模以后,实施独立的渠道销售才能有规模效益,才能让厂商双方都有利可图。而不是反过来,建立独立的销售渠道后,市场便会因此向好,消费势头愈烧愈旺。

不过,换一个思考的角度,也许这种传统的商业逻辑会被推翻。假如,由于本土企业品牌的弱势,寻找经销商处于比较困难的境地,即使愿意与本土企业合作的,资金、技术、管理等方面的实力也都比较弱,那么这些人对于经销规模是有违常理的。

对于这些经销商而言,最重要的是卖一辆车赚一辆车的利润,而不是靠规模取胜,因此其初期投资往往比较少,甚至往往其他汽车相关的店铺兼营经销业务,他们希望能够在对于所经营品牌没有太大把握的情况下,可以摸着石头过河。因为,他们对市场的表现一直存在狐疑。

而由于本土企业产品推出的速度与市场认可度的提升并不呈现正比,往往是前者快,后者慢,这样就产生了一种矛盾的局面:车型增加需要经销商扩大规模,但是品牌认知度的提升往往起到相反的作用,经销店并不愿意出现过度投资。

为了解决这个矛盾,实施不同品牌车型的分网销售应该是比较好的解决办法。

不过,还有一个理由可能是许多人所不能想象的,由于经销商在进入某品牌车型的渠道体系后,往往需要缴纳一笔不菲的保证金。而销售网络分化得越多,经销商的数量就会越多,所缴纳的保证金就越多。

在目前许多企业陷入资金困难的时期,以这种方式筹集资金支持新产品的开发,无疑是一种成本最低、来源最有保障的融资渠道,或者是一种圈钱渠道。

因此,所谓的并网与分网,其实也是不同类型的汽车企业,因应不同的发展时期,以及不同的市场表现,而采取的相应的适时渠道策略而已,严格意义上,并不存在孰有孰劣的问题。

 
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