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一汽奔腾首进SUV市场营销决定成败

发布时间:2021-03-07 04:33 编辑: 来源:

近来一汽集团旗下的自主品牌似乎动作不断。继大规模宣传红旗复兴计划后,一汽奔腾也终于推出了旗下首款城市SUV—X80。

5月16日,一汽轿车奔腾X80于青岛国际博览中心正式发布上市,新车与B70同平台,分别搭载2.0L和2.3L两款发动机,售价区间为11.98万-18.18万元。

“近几年,SUV市场发展很快,所以奔腾品牌在这个时候推出首款SUV车型,也是希望能进一步丰富自己的产品线,并全面满足汽车细分市场的竞争和需求。” 一汽轿车销售有限公司总经理张晓军在新车发布会上表示。

对于目前仅有一款A级车和两款B级车在售的奔腾来说,新加入的X80确实能为产品线单薄的品牌增加些竞争力,只是向来被人诟病营销力弱的一汽,此次能否凭借X80打场翻身仗,还有待时间的检验。

7年仅三款车型

“奔腾X80是一汽轿车发展史上的一个里程碑,全面实现了中国一汽的制造实力以及科技创新能力。”从一汽-大众总经理调任为一汽轿车总经理后的首秀便是X80的新车发布会,安铁成这样形容该款一汽自主品牌首款SUV。

X80基于奔腾旗下B级车B70的M1平台打造,该平台与马自达6的平台密切相关。目前市场上主流的城市SUV如CR-V、RAV4等,都与它们同品牌中的A级轿车共享平台。相较A级平台,B级平台上诞生的SUV从某方面上来说更具优势。

在张晓军给出的X80竞争对手名单中,除了哈弗H6、传祺GS5这样的自主品牌SUV外,北京现代ix35、东风悦达起亚智跑、东风本田CR-V等合资品牌主流车型也赫然在列,一汽对X80的信心可见一斑。

“关于X80的目标销量,我没法说具体数字。”尽管脸上挂满笑意,表示对X80充满信心,但对于“预期X80销量如何?”这样的新车上市常规问题,张晓军却不愿多言,只表示2013年包括奔腾、欧朗在内的一汽轿车自主品牌增速目标远高于乘用车市场平均水平。

有分析认为,X80在此时才进入SUV市场,与众多自主品牌相比显然已经有些“姗姗来迟”。汽车分析师张志勇向时代周报记者表示,他对目前SUV市场的前景仍然看好,现在进入还是能获得较大的市场利益的。从这点看,一汽自主此时投放SUV产品的策略还是对的。

“但奔腾目前的产品架构与其他自主品牌相比,对市场的吸引力并不见得更高。一汽现在的自主品牌,形式上看起来热闹,但实际上处在一种维持现状或者说走下坡路的状态。”张志勇表示。

“走下坡路”用在奔腾品牌上并不为过。尽管2006年奔腾品牌便已上市,但7年下来总共只推出了三款车型,B70、B50与B90,也曾辉煌过,但可惜并不持久。

据搜狐汽车数据显示,市场接受度最高的紧凑型轿车B50尽管曾在2011年1月售出1.13万辆,亦曾有几个月销量近万辆,但大部分月份销量都徘徊在4000-6000辆范围内,低谷时更跌到月销量仅为2200辆。今年第一季度B50售出1.57万辆,同比下降7.98%。

而与马自达6高度相似的B70上市之初曾引起不小反响,最高销量达到近6000辆。但随后销量不断滑坡,最近销量基本上都在一两千辆左右,今年1月份只售出701辆,去年6月更是创出月销400辆的新低。当马6去年挨不住销量惨淡将最低价格调低至13.58万元时,与马自达一脉相承的奔腾更是“好日子”到头了。

欧朗的失误

“不顾一切干自主”,这是一汽集团总经理徐建一最为外界所深知的那句话。在一汽集团内,除了复制马自达技术走中端路线的奔腾品牌外,还有走高端路线几度复出的红旗以及主打80后年轻消费群体走低端经济路线的欧朗。

数据显示,欧朗去年5月刚上市时月销量达到3425辆,但随后销量大幅跳水,9月只卖出105台,之后销量都徘徊在1000辆以内。

由于欧朗的市场表现不尽如人意,去年还曾有媒体报道一汽高层决定放弃欧朗品牌。张晓军在X80的新车发布会上,面对媒体提问时回应称,“塑造一个全新的产品线品牌其实并不容易。未来我们还会丰富欧朗的产品线,还会指定更多的营销方面的沟通,让用户了解欧朗这个产品。我未来对欧朗还是非常有信心的。”

“欧朗反映了一汽产品策略上的一个失误,本来一汽集团内部已经有红旗、奔腾、夏利了,高中低端都有,又推出一个欧朗,我感觉是非市场因素在作怪。一汽在推任何产品的时候,可能都会让一股行政的力量来主导,导致产品和市场中间产生一股很大的缝隙。”张志勇认为一汽集团现在的自主乏力很大程度上归结于其营销思路的“不给力”。

“一汽对于市场的把握程度不够,推出一款产品前很多时候没有仔细的研究市场的需求,更多的是从主观上把握产品的定位,这样便容易出现导致产品和市场需求间出现脱节。”

营销思路的不足也体现在对于行政力量的过度依赖。在经历两度复兴未果后,一汽去年再次谋求复兴,采取的措施便是“公务车先行,服务先行”,即先拓展公务车市场,2013年再切入私人消费市场。

这几个月也频频传出红旗的好消息,包括一汽透露目前已有超过500辆H7首先在政府公务车市场交货,而4月25日法国总统访华所乘坐的红旗L9国宾车更是让国人兴奋不已。

从高端入手也是自主品牌试图另辟蹊径打开市场的一种方法,但红旗目前则是希望通过公务车采购来完成复兴的任务。“先宣传说公务车采购规模达到多少,再来提针对私人市场推出民用车版本,这就是试图依赖行政力量的营销思路,即通过官方的鼓励机制、公务车市场来打开局面。但如果彻底倚赖政府的政策,厂家便容易失去对于市场需求的把握。”张志勇认为一汽在红旗品牌上的关于市场、品牌、产品的营销思路,也会在其他品牌上有所体现。

如何打破旧有的营销思路,更贴合市场的需求,这也是未来包括奔腾欧朗品牌在内的所要面对的问题与挑战。

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